本文是《中国工业经济》第770篇观点精粹。查阅论文原文和数据等附件，请访问《中国工业经济》网站或登陆中国知网下载。
作者：王分棉，任倩宜，周煊
单位：对外经济贸易大学国际商学院
原文刊发：《中国工业经济》2021年第11期，原标题为《生态位宽度、观众感知与市场绩效——来自中国电影市场的证据》。
中国电影产业自2003年产业化改革以来呈高速增长态势，电影市场规模每年增速都超过30%，中国已经成为全球第二大电影市场，跻身于电影大国行列。党的十九大报告指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。因此，要顺应消费需求的新变化，多渠道增加优质产品和服务供给。尽管国产影片品质逐年提升，国产大片和中小成本电影开始与好莱坞影片在中国市场上分庭抗礼，如《战狼2》《流浪地球》等现象级影片将国产电影推向一个历史新高度，但在中国电影市场快速成长的背后一直存在着两个怪圈：电影“叫座不叫好”和“叫好不叫座”现象。有些“叫座不叫好”的影片在媒体和观众骂声中收获了不菲票房收入，例如，2018年上映的《捉妖记2》收获了22.37亿的票房，但豆瓣评分只有5分；好莱坞大片《变形金刚5：最后的骑士》豆瓣评分只有4.9分，却收获了15.5亿元的票房；《大闹天竺》的豆瓣评分低于4分，票房达7.58亿元。然而不乏制作精良的电影作品，尽管收获了良好的媒体评价和观众口碑，却没有获得与之相应的市场绩效，陷入了“叫好不叫座”的怪圈，例如，豆瓣评分为8.2分的《村戏》和7.8分的《全能囧爸》，其票房收入分别只有90万和70万元，再如《山河故人》和《可爱的你》的豆瓣评分都为7.9分，但票房却只有两三千万元。上述现象表明，中国电影产业仍然存在较大的优质电影“供给缺口”（孙早和许薛璐，2018；石明明等，2019），目前仍难以更好地满足人民日益增长的高品质文化消费需求。因此，深入系统地分析上述“现象”，揭示“现象”背后的影响机制，对有效解决高品质电影“供给缺口”促进中国新一轮消费升级，具有十分重要的现实意义和应用价值。
王分棉、任倩宜和周煊发表在《中国工业经济》2021年第11期的论文《生态位宽度、观众感知与市场绩效——来自中国电影市场的证据》，利用从豆瓣电影、猫眼电影和时光网爬取的2015-2019年在中国市场上映的1466部类型电影数据，研究了生态位宽度对电影市场绩效的影响。中国电影从2010年开始快速发展，积累的丰富、详实数据为考察上述研究问题提供了一个较好的研究样本：①每部类型电影涵盖的电影类型数量可以测度电影生态位宽度，因为电影类型是连接电影（企业）与观众的接口。对观众而言，电影类型既是观众区分不同电影的类别标签，也是识别和感知电影的类别范式；对企业而言，电影类型可以让电影企业明晰其生态位定位，利用类别范式来评估和赋予电影企业的类别成员及其边界。那么，不同类型电影涵盖的电影类型数量不同，意味着其跨越的生态位（类别）数量就存在差异。研究发现电影的生态位宽度越宽，目标观众对电影的关注度越高，前往观影的观众规模也越大，但目标观众观影后对电影的满意度却越低。论文还考察了电影生态位宽度对观众感知的电影典型性程度的影响，以及观众感知的电影典型性程度在电影生态位宽度影响市场绩效作用机制中所扮演的关键角色，研究发现随着电影生态位宽度的增加，一部电影杂糅和融合的电影类型数量越多，目标观众感知和识别电影中预置的电影类型的难度就越大，观众感知的电影典型性程度就越低，表明观众感知的电影典型性程度会随着电影生态位宽度的变化而动态变化，此结论经过稳健性检验后依然成立。进一步发现，观众感知的电影典型性程度在电影生态位宽度与市场绩效二者关系之间发挥了中介效应，即电影生态位宽度可以通过提升观众感知的电影典型性程度来提高观众对电影的满意度。
第一，论文的研究为电影企业选择电影项目和拍摄“通才”电影或“专才”电影提供了重要的理论依据和经验证据。选择拍摄一部“通才”电影还是“专才”电影，是电影企业选择电影项目时需要考虑一个重要问题。根据本文的研究结论可知，电影生态位的选择不仅受到电影企业自身拥有资源的影响，同时还会受到观众的影响，因为不同的生态位宽度对应着不同的预期观众，观众是否观影以及观影后是否满意直接影响着电影的票房收入和口碑，而票房收入和口碑有时不能同时兼得：选择“通才”电影虽然会收获良好的票房，但可能会以牺牲电影口碑为代价的，这在一定程度上会给电影企业带来负面影响；若选择“专才”电影可能会收获观众的良好口碑，但往往很难获得良好的票房绩效。可见，一部电影的生态位选择会直接影响着电影的生产和宣发过程，而本文的研究结论可以为电影企业如何选择生态位宽度提供重要的实证依据。
第二，论文的研究揭示了中国电影市场“叫好不叫座”“叫座不叫好”和“叫好又叫座”现象的影响机制。本文的研究结论表明，“通才”电影因可以吸引多种电影类型爱好者观影，进而收获高额票房收入而“叫座”，但因部分“通才”电影的典型性程度较低，会导致观众感知的电影典型性程度降低，造成观众的认知困难而对“通才”电影满意度较低，所以出现“叫座不叫好”的现象；“专才”电影的典型程度比较高，观众感知的“专才”电影典型性程度也较高，所以观众对“专才”的电影满意度也较高，但因“专才”电影只能吸引某一种电影类型爱好者观影，尽管电影会“叫好”，但因观影群体规模小也很难“叫座”，所以出现了“叫好不叫座”的现象。所以，只有典型性程度高的“通才”电影，因提升了观众对“通才”电影感知的典型性程度而提高了观众的满意度，最终达到“叫座又叫好”。
第三，论文的研究明晰了“通才”电影“叫好又叫座”的实现路径。因“通才”电影融合了多种电影类型，导致类型范式边界模糊而降低了观众感知的“通才”电影典型性程度，所以电影企业可以通过企业参与行为提升“通才”电影的典型性程度来降低其类型范式的边界模糊程度，从而可以提升观众感知的“通才”电影典型性程度来提高观众满意度，最终实现“通才”电影的“叫好又叫座”。具体有两条实现路径：一是电影企业可以通过确定核心类别范式来提升多类型电影的典型性程度。在电影生产过程中，导演和编剧在杂糅和融合不同电影类型的类型式公设时，需要依据类型模式的作用给予不同的定位：选择某一种电影类型作为核心类型，为整部电影的类型定位提供主要框架，处在核心位置的类型式公设就有利于与观众建立较高的契合度，给他们带来可预期的观影期待，提高了电影的典型性程度而易于观众的感知和识别；再将其他电影类型模式用来“填充完形”，用以丰富和调控影片的调性，从而可以给目标观众带来“出其不意”。二是电影企业可以通过提高类别范式融合的连续性来提升多类型电影的典型性程度。由于每种电影类型都有其独特的叙事模式，那么不同电影类型的叙事模式就会存在较大差异，在融合多种电影类型时需要将几种类别范式有机融合在一个完整的情节框架中以确保整部电影叙述的连续性，这是构建人物情感连续性的重要基础，从而有利于在目标观众观影的过程中可以持续地关联和唤起观众的情感体验，有利于促进目标观众与电影产生强烈的共鸣，从而提高了电影的典型性。可见，对观众而言，类型电影中预置的和观众脑海中的类型式公设的契合度越高，表明类型电影的典型性程度越高，观众感知的电影典型性程度就越高，观众越容易感知和识别电影的类别范式，就越能满足目标观众的观影期待，从而易于引起广大观影观众的强烈共鸣，最终提升观众对电影的满意度。
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[1]洪银兴，桂 林.公平竞争背景下国有资本做强做优做大路径——马克思资本和市场理论的应用[J].中国工业经济.2021,(1):5-16.
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